Quản lý Quan hệ Khách hàng - CRM in Golf Management

Published in Vietnam Golf Magazine

www.vgm.com.vn

October 2012

Cũng giống như các ngành công nghiệp khác, tiếp thị golf là lĩnh vực trong đó các giám đốc và các nhà quản lý luôn phải nỗ lực để đạt và tăng lợi nhuận. Họ có thể giải quyết những yêu cầu này thông qua phần mềm “Quản lý Quan hệ Khách hàng” (CRM), một công cụ liên quan đến chiến lược kinh doanh được hỗ trợ bằng công nghệ. CRM không chỉ đơn giản là tổng hợp, làm các thủ tục và báo cáo thông tin khách hàng, nó còn dùng số liệu đó để phục vụ các khách hàng theo cách hiệu quả nhất khi cần thiết.

Vietnam Golf Magazine
October 2012
Tạp chí số 79

Trong thập niên qua, một trong những cách tiếp thị doanh nghiệp hàng đầu thường chỉ tập trung vào “sự hài lòng của khách hàng” với niềm tin rằng mức độ hài lòng của khách hàng càng cao thì việc duy trì số lượng khách cũng sẽ càng tăng lên. Tuy nhiên, những nhà quản lý đã nhầm lẫn sự hài lòng với chất lượng và sự trung thành.

Các nghiên cứu gần đây cho thấy hơn một nửa số khách hàng từng khẳng định sự hài lòng đã nhanh chóng chuyển sang một liên minh khách mà không hề do dự. Báo cáo kinh doanh của đại học Harvard cũng chỉ ra hơn 60% khách hàng vừa chọn nhà cung cấp mới đề cập rằng họ đã hài lòng hoặc rất hài lòng với nhà cung cấp cũ. Giữ một khách hàng hài lòng không có nghĩa là sẽ đảm bảo việc họ tiếp tục đến sân golf của bạn. Những nhà quản lý tiếp thị thành công phải biết nhận ra các mô hình chuyển đổi bằng cách phân biệt những thói quen của khách hàng hướng tới môn chơi.

Tương tác khách hàng theo sự kiện

Có những sự kiện quan trọng trong cuộc đời của mỗi người như sinh nhật, đám cưới, lễ tốt nghiệp, hay được thăng chức. Mỗi sự kiện sẽ tạo cơ hội để quảng bá cho các dịch vụ và sản phẩm của CLB vào thời điểm ý nghĩa nhất tới khách hàng.

Một email cá nhân chúc khách hàng sinh nhật vui vẻ hay một dịch vụ đặc biệt dành tặng cho khách trong ngày lễ kỷ niệm sẽ nhận lại những thành quả lớn hơn trong các sáng kiến kinh doanh. Do những sự kiện đó rất có nghĩa ý với khách hàng, CLB sẽ có cơ hội tăng cường mối quan hệ và mở rộng hoạt động kinh doanh tương lai.

Sân golf cũng nên gửi thông báo tự động về những sự kiện sắp diễn ra và việc đặt chỗ chơi nhằm tạo thêm cơ hội làm nổi bật các sản phẩm và dịch vụ. Các chuyên gia đã ước tính những nỗ lực tiếp thị dựa trên các sự kiện tạo ra tỉ lệ phản hồi lớn gấp 5 lần so với những chiến dịch thông thường.

Quản lý khiếu nại của khách hàng

CLB sẽ có nhiều lợi nhuận khi theo dõi tất cả những ý kiến của khách hàng, kể cả tích cực và tiêu cực. Trên thực tế, các chuyên gia tư vấn kinh doanh hàng đầu thường đề xuất các nhà quản lý nên xem những phàn nàn của khách hàng như một món quà. Bởi vì điều này sẽ giúp bạn có cơ hội giải quyết vấn đề và thực hiện những thay đổi thích hợp tới hoạt động của CLB.

Những ý kiến của khách cũng tạo cho bạn lý do để liên lạc với họ trong tương lai – có lẽ chỉ để thông báo một dòng sản phẩm mới hay phản ứng đối với những lời chỉ trích gần đây. Nó cho thấy những quan tâm về quản lý đối với sự hài lòng của khách hàng.

Xây dựng các kênh tiếp thị bên trong

Khi khách hàng tạo một yêu cầu dịch vụ, sản phẩm hay đặt chỗ, họ đã sẵn sàng cung cấp thời gian và khả năng tham dự cũng như sự cho phép để thực hiện cuộc thảo luận với nhân viên golf. Sự tương tác này có thể là gặp trực tiếp tại CLB, qua điện thoại hay trên trang web. Điều này tạo cơ hội cần thiết giúp nhân viên có thể thay đổi cuộc đối thoại nhằm giới thiệu những ưu đãi hiện hành và các ưu tiên của khách hàng. Đây là cách tiếp cận mang tính cá nhân cho phép nhân viên có thể bán thêm hàng cũng như những sản phẩm có giá cao hơn tại thời điểm tiếp xúc.

Các nghiên cứu đã cho thấy chiến lược “inbound marketing” (một hình thức tiếp thị tương tác hai chiều) tạo ra phản hồi cao gấp 10 lần so với những chiến dịch khác. Một lý do nữa là khách hàng được quyết định khi nào sự tương tác sẽ diễn ra và được chuẩn bị để cân nhắc thông điệp.

Ước tính khoảng 50% quá trình ra quyết định của khách hàng được thực hiện trong thời gian thực. Đó là khi một nhân viên có khách hàng tham gia buổi thảo luận được khởi xướng bởi một khách hàng khác. Đây là cơ hội tốt để có thể đạt được quyết định. Một số nhân viên có thể giúp khách hàng đưa ra quyết định trong khoảng 50% thời gian tiếp xúc, trong khi một số khác lại rút ngắn được điều này. Mức độ thành công phụ thuộc vào 1) những thông tin mà khách hàng có sẵn cho nhân viên và 2) nhân viên đó được đào tạo bài bản ra sao để bán thêm hàng và các sản phẩm có giá cao hơn.

Khi đối tượng liên quan đến người lao động, cần lưu ý rằng một số công ty không đào tạo các nhân viên tuyến đầu cách cư xử với khách hàng đúng cách. Một chuyên gia tiếp thị hiệu quả sẽ nhận ra một nhân viên trung thành sẽ tạo ra các khách hàng trung thành.

Chia sẻ hệ thống dữ liệu CRM toàn công ty

Trong hơn 20 năm qua, CRM đã trở thành một từ thông dụng. Việc bổ sung các tính năng này vào phần mềm quản lý golf không giúp các tổ chức thu được ngay những kết quả tốt cho các chiến dịch tiếp thị. Mà nó đòi hỏi một quá trình dài hơi và được thực hiện chính xác bởi tất cả các cấp quản lý CLB.

Dữ liệu khách hàng phải được chia sẻ với tất cả các nhân viên làm việc trong sân golf và khu nghỉ dưỡng. Không một cá nhân nào trong CLB bị bất ngờ trước những yêu cầu, các đòi hòi hay những sự kiện đặc biệt của khách hàng. Ví dụ, một cơ sở dữ liệu chung về khách hàng cần phải luôn có sẵn trong khu nghỉ để khi khách hàng di chuyển từ khách sạn tới nhà hàng và lên sân golf, tất cả các nhân viên đều nhận thức được những yêu cầu đặc biệt cũng như ngày sinh nhật của khách hàng hay các sự kiện đặc biệt khác.

===== English version =====

Enhancing Golf Management - Dynamics in CRM

The golf market, like most other industries, is one in which directors and managers are in an ongoing struggle to achieve and increase profitability. The common methods to increased profitability are generally through 1) higher revenues achieved by an increased level of sales to existing clients, and 2) an increase in the size of the facility’s current client base.

Golf managers can meet these needs through Customer Relationship Management (CRM), a tool that must be about business strategy, supported by technology. CRM isn’t just about simply collecting, processing and reporting client information, it is about using that data to serve clients in an essentially enhanced way.

One of the leading corporate marketing mandates of from the past decade had been a focus on “customer satisfaction”. The belief was that an elevated level of client satisfaction would lead to a higher client retention level. Managers however, mistook satisfaction with quality and loyalty.

Studies have shown that more than half of the customers who have claimed to be satisfied have switched affiliations without hesitation. A Harvard Business Review report had indicated that over 65 percent of customers who chose a new supplier mentioned they were satisfied or very satisfied with their previous supplier. Simply maintaining a satisfied client is no guarantee that they’ll continue to visit your golf facility.

Successful marketing managers must recognize the shifting paradigm by differentiating their practices to stay ahead of the game. The proliferation of technology in marketing, and changing consumer habits has been driving a transformation in marketing, as we know it. Well-crafted CRM systems within golf operations can help achieve higher goals.

In an industry known for pampering and serving its clients, the golf market hadn’t been very successful in implementing CRM Systems. Generally the failures come from poor management and in difficulties collecting and standardizing data. Given enough resources however, these failures can be overcome.

Make it Personal :: Event-Driven Client Interaction

There are important dates in every person’s life, such as his or her birthday, anniversary, child’s birth, graduation or career advancement. Each of these events provides an opportunity to promote the facility’s services and products at a time meaningful to the client.

A personalized email wishing the client a happy birthday, or a special his & her service on their anniversary provides a much greater return on marketing initiatives. Since certain events are very significant to the client, the club has an opportunity to strengthen their relationship and increase future business.

The course should also send automatic confirmations for upcoming events and golf bookings, which provides yet another opportunity to highlight products and services in a message the client is more likely to open. These event-based outbound messages are seen as being less intrusive since they are based on recent interactions. Experts have estimated that event-driven marketing efforts produce response rates five times greater than general outbound campaigns.

Managing Customer Complaints

It is highly beneficial for the facility to track all guest comments, both positive and negative.  In fact, leading business consultants urge managers to view customer complaints as a gift.  These complaints provide you with the opportunity to address the issues and make appropriate changes to club operations.

Those guest comments can also provide a reason for future contact – perhaps announcing a new product line or as a response to recent criticism. It demonstrates that management cares about guest satisfaction.

Building Inbound Marketing Channels

A significant benefit to an inbound request is that the client initiates it, at a time that is most convenient to him or her. When the client makes a service request, product inquiry, and/or order placement, they are willing to provide their time and attention as well as their permission to engage in a discussion with golf staff.

These interactions can be face-to-face at the club, over the telephone or even over the web, and provide significant opportunity for staff to modify the dialogue to reflect the client’s current preferences and priorities. This more personalized approach allows the staff to cross-sell, up-sell, or make loyalty offers at the moment of contact.

Researchers have suggested that inbound marketing generates response rates 10 times higher than those associated with outbound batch campaigns. One reason for that is rather than being interrupted, the client decides when the interaction takes place and is prepared to consider the message.

Some have estimated that up to 50 percent of a client’s decision-making happens in real-time.  That is, when the staff member has a client engaged in a discussion initiated by the client, there is a very good chance a decision can be reached at that time. Some staff will bring clients to a decision more than 50 percent of the time; other staff will be well short of that. The level of success will depend on 1) what client information is readily available to the staff member, and 2) how well the staff is coached on cross-selling and up-selling.

While on the subject of employees, it should be noted that some companies just are not training their front line employee to treat customer properly. Effective marketers recognize that loyal employees create loyal customers. There is high correlation between employee satisfaction and client satisfaction.

Enterprise-wide CRM data system

CRM has been a buzzword through the past twenty years. The simple addition of these features into Golf Management Software doesn’t provide the organization a better return on marketing campaigns.  It requires proper management and execution by all levels of club management.

Customer data must be shared with staff throughout the golf and resort facility. No staff person within the club should be surprised by client requests, demands or special events. For instance, a common client database should exist throughout the resort so that when a client moves from the hotel to the restaurant and to the golf course, all staff members are aware of special requests as well as the guest’s birthday or other special events.

The marketing paradigm has been rapidly shifting through this young millennium. Successful organizations will continue to monitor and modify their marketing techniques, utilizing all tools available to them. Properly managed, Customer Relationship Management is a valuable tool golf clubs can use to, 1) increase return on marketing campaigns, 2) increase client satisfaction and the total guest experience and, 3) increase revenues and profitability.

Proper CRM is as much to do with business philosophy and management as it is about the software system. It is also about giving the client more than an expected level of service -- giving unanticipated value that a well-implemented and managed CRM system can deliver.