from Vietnam Golf Magazine
March 2013
Original Vietnamese version: http://vietnamgolfmagazine.net/golf-industry/tao-dung-niem-tin-voi-khach-hang
Original English version: http://vietnamgolfmagazine.net/golf-industry/guest-loyalty-in-golf
Liệu đó có phải do thế giới đã quen tập trung vào việc phát triển những khách hàng mới trong khi đặt bên ngoài những cam kết làm hài lòng các khách
hàng đã có? Liệu các nhà quản lý khách sạn và giải trí đã cảm thấy điều này là quá đủ và những nỗ lực hiện có của các nhân viên đối với dịch vụ chăm sóc khách hàng là thỏa đáng?
Chuyên gia Bill Healey
chia sẻ cùng VietnamGolf quan điểm về tầm quan trọng của việc xây dựng niềm tin để tạo dựng hệ thống khách hàng trung thành cho các CLB golf hiện nay.
Khi
xem xét hàng trăm địa chỉ liên lạc trực tuyến và các danh thiếp kinh doanh, tôi đã cố tìm xem có bao nhiêu người làm quản lý chăm sóc khách hàng
hay chuyên viên duy trì việc làm. Ở rất nhiều danh thiếp, tôi hay gặp chức danh Giám đốc Bán hàng và Tiếp thị, nhưng chưa bao giờ tôi thấy có ai chuyên về lĩnh vực duy trì khách hàng.
 |
| Vietnam Golf Magazine March 2013 |
Khi
nói đến chủ đề này tôi đã tìm thấy một số liệu thông kê đáng báo động cho thấy 80% các công ty tin tưởng rằng họ đã cung cấp dịch vụ khách hàng hạng nhất, trong khi chỉ 8% khách hàng của họ đồng ý với điều này. Tại một số nơi, thiếu sự kết nối giữa những gì các nhà quản lý tin tưởng với tình hình thực tế.
Nghiên
cứu của Quỹ Golf Quốc Gia năm 2002 cho thấy chỉ có 20% người chơi golf là trung thành với các sân golf nơi họ sinh sống. Kể từ khi chi phí kiếm được cho một khách khách mới nhiều gấp 5 lần so với chi phí duy trì khách
hàng hiện có, liệu có thể làm được gì để tăng mức độ lưu giữ khách?
Thiết lập liên hệ với một khách hàng mới và thực hiện thương vụ bán hàng đầu tiên thường rất tốn kém trong khi lợi nhuận ròng là tối thiểu hoặc thậm chí âm. Tuy nhiên nếu mối quan hệ khách vẫn tiếp tục được duy trì và mở rộng việc kinh doanh, thì rốt cuộc khách hàng đó đã trở thành lợi nhuận cho doanh nghiệp.
Bởi vì lúc đó bạn không cần phải tiến hành một loạt các hoạt động có liên quan như với các khách hàng đầu tiên, như chi phí quảng cáo, nâng cao nhận thức, sự thoải mái, các hoạt động đạt tiêu chuẩn và việc thuyết trình.
Khi
một doanh nghiệp giành được sự trung thành của khách hàng thông qua các dịch vụ phù hợp và chất lượng, họ sẽ đạt được sự gia tăng thị phần và doanh thu cao hơn. Một số nghiên cứu đã chỉ ra việc cam kết với khách hàng sẽ duy trì được 25% lượng khách và doanh thu hơn so với việc nỗ lực trong bán hàng và tiếp thị.
Nghiên
cứu cũng cho thấy rằng trung bình một khách hài lòng sẽ nói cho 10 người khác việc họ hạnh phúc như thế nào, trong khi các khách hàng không hài lòng sẽ nói với 22 người khác những bất bình của họ. Các khách hàng trung thành có khả năng cung cấp miễn phí những quảng cáo truyền miệng cũng như các lợi thế quảng cáo khác.
Ngoài
ra các khách hàng cũ cũng chi tiêu khoảng 65% so với một người truy cập lần đầu tiên, tăng 5% trong việc duy trì lượng khách và tăng doanh thu
hơn 25%.
===== English version =====
Bill
Healey shares his views about customer service to know how well is your club
faring.
In
reviewing thousands of online contacts and stacks of business cards, I was
looking to see how many refer to Customer Service Manager or Retention
Specialist. In turning over business
cards, I frequently ran across the title of Director of Sales & Marketing,
but not once did I find one specializing in guest retention.
Is
this due to an old-world focus on generating new customers while brushing aside
the commitment satisfying existing guests?
Could it be that hospitality & leisure managers perceive all is
fine, and that the current effort of employees to customer service is adequate?
One
of the statistics on the issue I find a bit alarming indicates that 80% of all
companies believe they deliver first-rate customer service, while only 8% of
their customers agree. Somewhere
there’s a disconnect between what management believes and reality.
A
study by the National Golf Foundation in 2002 indicated only 20% of all golfers
are loyal to their local public course.
Only 1-in-5. Since the cost of
acquiring new guests is five times more than the cost of servicing existing
guests, what can be done to increase the level of retention?
Establishing
contact with a new guest, and realizing the first sale is often so costly that
the net return is minimal or even negative.
As the guest relationship continues and leads to repeat business, the
guest finally becomes profitable to the business.
This
is because there is less need to conduct a wide variety of activities that are
a
involved
in obtaining the first time guest, such as:
advertising, awareness building, qualifying activities, comfort
building, and presentations.
When
a business wins customer loyalty through consistent and quality service, they
achieve an increased market share and higher revenue. Some research has indicated a commitment to
the customer experience results in 25% more customer retention and revenue than
a similar effort in sales and marketing.
Customer
loyalty is consistent with a favorable attitude towards the facility. Research has shown that satisfied guests on
average tell 10 people about how happy they are, while dissatisfied customers
tell 22 others about how unhappy they are.
Loyal guests are likely to provide free word-of-mouth advertising and
referrals as well as other promotional advantages.
Since
repeat customers spend roughly 65% more than a first time visitor, a mere 5%
increase in retention yields an increase in revenues greater than 25%.
A
few additional customer service statistics of interest:
- 68% of customers leave because they feel the business is indifferent to them.
- Companies that prioritize the customer experience generate 60% higher profits than their those that don’t.
- A 2% increase in customer retention leads to a cut in operating costs by 10%.
- After 10 visits, a golfer has referred an average of 7 new golfers.
- 90% of consumers began doing business with a competitor following a poor customer experience.
- 85% of guests will pay more for a better customer experience.
- Customer power has grown, as 75% trust recommendations from friends and family, while only 19% trust direct mail.
In
today’s world of social media, guest feedback spreads very quickly. For those familiar with travel portals, it’s
quite easy to find multiple guest reviews -- good and bad -- on a particular
resort. Online feedback and reviews are
unavoidable in sites such as Facebook, Twitter, Trip Advisor, etc.
For
a club to develop and improve customer service, social media cannot, and
should not be avoided. Research has
indicated that consumers who engage with businesses over social media spend 20%
to 40% more money with those companies than other customers.
Do
Loyalty Programs figure into guest retention?
In
the hospitality & leisure industry, it’s common knowledge that many
pay-for-play golfers will make a booking
based on two factors: price and location.
One factor that many golf clubs have disregarded is the importance of a
customer loyalty program in motivating purchasing decisions.
Golf
clubs, like most other businesses, can benefit
greatly from offering customer loyalty programs in an effort to turn
occasional guests into loyal, frequent patrons.
While
some clubs have created loyalty programs, they have typically placed very
little importance on these programs as a driving factor for increased golf
bookings. The fact is, these loyalty programs can be an effective factor with
the club’s highest-earning customers.
Discount
programs offered by some golf facilities (2 for 1 deals or discount books) will
typically attract the thrifty golfer who likely will not be spending big at the
club. The club’s loyalty program should
be more focused on customer service -- benefiting frequent guests who add big
to the club’s revenue stream.
Long-term
relationships with the golf club will also minimize risk, simplify choice, and
provide a feeling of optimal satisfaction for the guest. They can derive social benefits from
long-term relationships through the loyalty program that can include feelings
of familiarity, personal recognition, friendship, rapport, and social support.
One
caution on loyalty programs is that they too often track revenues rather
than profits by rewarding frequency and
longevity instead of encouraging truly profitable behavior. Though more complex to develop, loyalty
programs should be designed to increase
the loyalty of your profitable guests rather than paying for increased loyalty
of unprofitable customers. This concept
is known as Customer Lifetime Value which is a method of highlighting the
importance of valuable guests.
In
it’s simplest terms, Customer Lifetime Value is an estimate how much a customer
will spend with a company over their lifetime minus the costs of supporting the
customer and providing the products and services. Important parts of this calculation are the
probability that the customer will stay with the company and how much the
customer will spend.
Improved
customer service and building loyalty provides benefits to both the golf club
and the guest. They should be actively managed responsibilities within any
leading golf property.
