WE Travel, Leisure & Lifestyle: Quản lý doanh thu trong golf

from Vietnam Golf Magazine

www.vgm.com.vn

September 2012

Quản lý doanh thu (RM) là một công cụ kinh doanh giúp cho các CLB golf có thể tối đa hóa lợi nhuận bằng việc quản lý giá cố định và linh động theo thời gian phát bóng.

Công cụ này được phát triển từ những năm 80 trong ngành hàng không với nỗ lực để duy trì lợi nhuận khi phải đối mặt với việc cạnh tranh giá cả trong khi chi phí vận hành tăng. RM có thể được áp dụng thành công thông qua các công nghệ quản lý và cải thiện doanh thu phí green. Nói một cách ngắn gọn, sử dụng RM trong golf chính là bán những thời gian phát bóng hợp lý, tới những tay golf phù hợp với mức giá thỏa đáng và tại thời điểm thích hợp. Nó cung cấp khả năng kết hợp các giờ phát bóng theo nguyện vọng thanh toán của các tay golf.

Vietnam Golf Magazine
September 2012
Tạp chí số 78

Kurt Michelsen, một trong những chuyên gia trong ngành công nghiệp golf cho biết: “Quản lý doanh thu về cơ bản giống như một phương pháp kỷ luật nhờ đó chúng ta sử dụng được dữ liệu tiêu chuẩn tốt nhất thu thập được để nghiên cứu cách các nhóm golfer cư xử, điều họ trông đợi từ những trải nghiệm và làm thế nào để tạo ra các sản phẩm tốt nhất tại những thời điểm giá khác nhau và sử dụng tất cả những bản tổng kết về doanh thu để đáp ứng những kỳ vọng này. Nếu chúng ta kết hợp trải nghiệm, giá cả và thời gian hợp lý, chúng ta có thể thực sự đảm bảo tối đa hóa những giờ phát bóng sẵn có trong những ngày khác nhau của tuần và tại những thời điểm khác nhau trong từng ngày riêng biệt.”

Kurt đã làm việc trong lĩnh vực golf hơn 25 năm, đầu tiên là chủ của một shop golf và sau anh tham gia vào quản lý CLB. Anh còn tham gia vào việc xây dựng sân golf, tạo ra những thủ tục vận hành mới và danh mục đầu tư công hàng năm cũng như giúp cho việc quản lý doanh thu được xem xét một cách nghiêm túc về những lợi ích mà nó mang lại.

Doanh thu với khách nghỉ dưỡng

Khách nghỉ dưỡng là những khách hàng có khả năng hoặc sẵn sàng trả giá cao hơn để có những giờ phát bóng thuận lợi. Thông thường, các tay golf có sở thích di chuyển sẽ lên kế hoạch du lịch tới những khu nghỉ dưỡng có khí hậu và những điều kiện phù hợp nhất với họ. Vì lý do này phí green cũng được xây dựng trên mức giá cao trong suốt mùa cao điểm và trong những dịp đặc biệt như cuối tuần và các ngày nghỉ lễ.

Trong bảng số liệu dưới có thể thấy một tay golf nghỉ dưỡng sẽ phải thanh toán 1,8 triệu đồng cho sáng cuối tuần mùa cao điểm nhưng chỉ phải trải 650 nghìn cho buổi sáng các ngày thường mùa thấp điểm. Điều này giúp các khách du lịch cân nhắc về ngân sách để thay đổi kế hoạch du lịch trong mùa thấp điểm. Lợi nhuận của CLB cũng sẽ tăng lên bởi sự suy xét về giá cả giúp các sân golf giữ được tối đa sức chứa với mức giá cao trong mùa cao điểm trong khi vẫn duy trì được giá ổn định trong mùa thấp điểm.

Loại người chơi: Khách nghỉ dưỡng golf
Giai đoạn	Thời gian	Giá	Thời gian booking trước
Mùa cao điểm	Sáng cuối tuần	1,800,000 VND	9 tháng
Mùa cao điểm	Chiều cuối tuần	1,500,000 VND	9 tháng
Mùa cao điểm	Sáng ngày thường	1,200,000 VND	9 tháng
Mùa cao điểm	Chiều các ngày thường	900,000 VND	9 tháng
Mùa thấp điểm	Sáng cuối tuần	1,100,000 VND	9 tháng
Mùa thấp điểm	Chiều cuối tuần	750,000 VND	9 tháng
Mùa thấp điểm	Sáng các ngày thường	650,000 VND	9 tháng
Mùa thấp điểm	Chiều các ngày thường	500,000 VND	9 tháng

Kurt Michelsen cũng dẫn chứng một ví dụ về quản lý doanh thu: “Nếu RM được vận dụng phù hợp với mỗi CLB, nó sẽ mở cánh cửa cơ hội cho một nhóm khách hàng mới, những người thông thường không thể chơi tại CLB của bạn bởi vì giá cả. Bạn chỉ cần thông báo hiệu quả như “Tôi có một số giờ phát bóng miễn phí do những khách hàng thường xuyên của tôi không chơi, vì vậy tôi có thể điều chỉnh các mức dịch vụ và trải nghiệm để thu hút một nhóm khách hàng khác và sau đó lấp đầy những giờ phát bóng trống.”

“Ngoài ra bạn cũng có thể tạo ra những giờ phát bóng buổi chiều khi các tay golf không có nhu cầu thuê các caddie. Có rất nhiều ý tưởng cho các sản phẩm và dịch vụ bạn có thể tạo ra để giúp lấp đầy các giờ trống, thu hút các khách hàng thông thường và do đó tăng doanh thu.”

Cách quản lý doanh thu

Tại một CLB ở Nhật Bản, Kurt đã mở rộng phạm vi nghiên cứu trên các khách hàng về nơi họ đến, nhân khẩu học cũng những gì họ thực sự mong muốn trải nghiệm. Từ đó anh biết được rằng có một số lượng rất lớn các tay golf đang giữ cương vị điều hành nên không có khả năng đặt trước những giờ phát bóng sớm mà họ mong muốn bởi những tay golf địa phương đã nhanh tay đặt trước.

“Vận dụng điều này chúng tôi đã nâng cấp các trải nghiệm, giám sát các fairway và green, tăng tỷ lệ người chơi/caddie và cải thiện chất lượng F&B. Khi làm điều này chúng tôi đã tăng được giá lên gần 300%. Tất nhiên, các tay golf địa phương than phiền và từ chối chơi nhưng với những người điều hành, việc này không quan trọng, miễn sao yêu cầu của họ được đáp ứng. Không lâu sau khi quan sát những số liệu thống kê giờ phát bóng vào buổi sáng, doanh thu đã tăng lên 3 lần trên mỗi giờ phát bóng sẵn có so với trước khi vận dụng những thay đổi. Các tay golf địa phương sẽ chuyển sang giờ phát bóng muộn hơn trong ngày với mức giá thấp hơn. Đây là nhân tố lớn góp phần chuyển những thua lỗ trong việc điều hành hàng năm thành nguồn thặng dư lớn cho CLB.”

Sử dụng hiệu quả giờ phát bóng

Các tay golf địa phương thường xuyên chơi cũng mang đến cơ hội tốt cho các sân golf cơ hội bán giờ phát bóng muộn trong ngày hay cho 2-3 ngày tiếp theo. Điều này có thể thực hiện qua mail, tin nhắn, mạng xã hội FB hay Twitter thông báo cho họ biết mức giảm giá khi đặt giờ phát bóng vào phút chót.

Quản lý doanh thu sẽ làm tăng thêm sự phức tạp trong việc tạo ra các giá green và đòi hỏi phải nghiên cứu chi tiết cũng như lên kế hoạch ưu tiên để thực hiện. Tuy nhiên những nghiên cứu chỉ ra rằng những mô hình RM được chuẩn bị kỹ lưỡng sẽ giúp tăng ít nhất 2% trong doanh thu.

---- ENGLISH TRANSLATION ---

Revenue Management in Managing Greens Fees

Revenue Management (RM) is a business tool that enables a golf facility to maximize its profitability by managing the price of its fixed and perishable tee time inventory. It’s a business practice developed in the 1980s in the airline industry in an effort to maintain profitability in the face of growing low-cost competition and raising operational costs.

RM can be (and has been) successfully applied through technology for managing and improving greens fee revenue. In short, the use of RM in golf is the selling of the right tee times, to the right golfers, at the right prices, and at the right time. It provides the ability to match tee times with the golfer’s willingness to pay.

Golf industry veteran, Kurt Michelsen adds, “Revenue Management is basically a discipline whereby we use the best quality data we can collect to look at how our different categories of golfers behave and what they expect experience wise, and how we can best create products at differing price points, making full use of our inventory, (in this case tee times), to meet those expectations.

“If we get the experience, price, and time right, we can effectively ensure we are maximizing the use of our available tee times during different days of the week, and at different times during those individual days. We measure this with two key stats. Occupancy rates and RevPatt (Revenue per Available Tee Time).”

Using Resort Guests as an example:

Resort Guests are typically the customer most able or willing to pay a higher rate for premium tee times. Generally speaking, the traveling golfer will likely plan their travel to a resort facility when weather and conditions are at their best. For that reason, greens fees can be structured to charge higher rates during the facility’s peak season and time periods, such as weekend morning and holidays.

In the table that follows, a Resort Golfer will be expected to pay 1,800,000 VND for a Peak Season Weekend Morning, but only 650,000 VND for an Off Season Weekday Morning. This may encourage some budget conscious travelers to modify their plans to travel during the Off-Season. The facility’s profitability will increase as the pricing discrimination allows the course to remain at full capacity with higher prices during the Peak Season, while maintaining a sustainable rate and capacity during the Off Season.

Golfer Type: Resort Guest
Date Periods	Time Periods	Pricing	Advanced Booking Period
Peak Season	Weekend Morning	1,800,000 VND	9 months
Peak Season	Weekend Afternoon	1,500,000 VND	9 months
Peak Season	Weekday Morning	1,200,000 VND	9 months
Peak Season	Weekday Afternoon	900,000 VND	9 months
Off Season	Weekend Morning	1,100,000 VND	9 months
Off Season	Weekend Afternoon	750,000 VND	9 months
Off Season	Weekday Morning	650,000 VND	9 months
Off Season	Weekday Afternoon	500,000 VND	9 months

RM to Bring in New Type of Customer:

Kurt Michelsen adds an example, that “if RM is applied properly within a facility, the opportunity is there to open the door to an entirely new type of customer who would not ordinarily play your facility because of the price. What you’re effectively saying to the market is, “I’ve got these free tee times where my regular customers don’t play, so how can I adjust the service levels and experience to attract a different type of customer and then fill those empty times”.

“You may create late afternoon tee times where golfers don’t need to hire caddies for example. There are a multitude of ideas for products and services you can create to help fill those empty times, attract customers who would ordinarily come, and thus increase revenue.”

Putting Revenue Management to Work, Kurt’s real life example:

Kurt mentions that “at a facility in Japan we did extensive research on our customers - where they were from, what demographic they were, and what they really wanted as an experience. We learnt that we had a very large quantity of golfers who were senior executives who were unable to book at the very early tee times they wanted because the local golfers were taking them all.

“Taking this into account, we improved the experience, over seeded the fairways and greens, increased the player/caddie ratio, and improved the food and beverage experience to cater for them. With this we raised our prices by nearly 300%. Of course the local golfers complained and refused to play, but the senior executives who were not price sensitive and wanted the best loved it. We were soon seeing the same full tee sheets in the morning, but at 3 times the revenue per available tee time (RevPatt) that we saw before implementing the changes. The local golfers moved to later tee times in the day where prices became lower. This was a very big factor in changing what was a significant annual operating loss into a very large operating surplus for the facility.”

Off Load Last Minute Tee Times. Loyal local golfers also provide the best opportunity for the golf course to sell tee times left open later in the day or for the coming day or two. This can be achieved through an email blast, sms, Twitter or Facebook post to registered golfers, notifying them of a reduced fee for a last minute tee time.

Revenue Management does increase the level of complexity in creating greens fee rates, and requires significant research and planning prior to implementation. Industry studies however, indicate that well-planned RM models provide at least a 2% increase in corporate revenue.

Background on Kurt Michelsen:

Kurt started in the golf business over 25 years ago, firstly as an owner of his own golf shop and later progressing into club management. He was the opening General Manager at Mission Hills Resort in China for 5 years and later ran the Laguna Verona/Harbour Plaza Golf Club project in Dongguan, China for Hutchison Whampoa Property Group.

In 2003 Kurt relocated to Japan to work for Troon Golf as Managing Director and Senior Vice President for their Australasian portfolio of clubs. At the time he was also being seconded to Goldman Sachs Realty as an Asset Manager as they acquired 96 golf facilities in Japan. Kurt was involved in restructuring the golf properties, creating new operating procedures, and later taking the portfolio public thru an IPO in 2006 under the name Accordia Golf. It was in this latter role with Goldman where they really started to look into Revenue Management and the benefits it can bring to facilities that were struggling financially.