Tạo Dựng Niềm Tin Với Khách Hàng - Guest Loyalty in Golf

from Vietnam Golf Magazine

www.vietnamgolfmagazine.net

March 2013

Original Vietnamese version:  http://vietnamgolfmagazine.net/golf-industry/tao-dung-niem-tin-voi-khach-hang

Original English version: http://vietnamgolfmagazine.net/golf-industry/guest-loyalty-in-golf

Chuyên gia Bill Healey chia sẻ cùng VietnamGolf quan điểm về tầm quan trọng của việc xây dựng niềm tin để tạo dựng hệ thống khách hàng trung thành cho các CLB golf hiện nay.

Khi xem xét hàng trăm địa chỉ liên lạc trực tuyến và các danh thiếp kinh doanh, tôi đã cố tìm xem có bao nhiêu người làm quản lý chăm sóc khách hàng hay chuyên viên duy trì việc làm. Ở rất nhiều danh thiếp, tôi hay gặp chức danh Giám đốc Bán hàng và Tiếp thị, nhưng chưa bao giờ tôi thấy có ai chuyên về lĩnh vực duy trì khách hàng.

Vietnam Golf Magazine
March 2013

Liệu đó có phải do thế giới đã quen tập trung vào việc phát triển những khách hàng mới trong khi đặt bên ngoài những cam kết làm hài lòng các khách hàng đã có? Liệu các nhà quản lý khách sạn và giải trí đã cảm thấy điều này là quá đủ và những nỗ lực hiện có của các nhân viên đối với dịch vụ chăm sóc khách hàng là thỏa đáng?

Khi nói đến chủ đề này tôi đã tìm thấy một số liệu thông kê đáng báo động cho thấy 80% các công ty tin tưởng rằng họ đã cung cấp dịch vụ khách hàng hạng nhất, trong khi chỉ 8% khách hàng của họ đồng ý với điều này. Tại một số nơi, thiếu sự kết nối giữa những gì các nhà quản lý tin tưởng với tình hình thực tế.

Nghiên cứu của Quỹ Golf Quốc Gia năm 2002 cho thấy chỉ có 20% người chơi golf là trung thành với các sân golf nơi họ sinh sống. Kể từ khi chi phí kiếm được cho một khách khách mới nhiều gấp 5 lần so với chi phí duy trì khách hàng hiện có, liệu có thể làm được gì để tăng mức độ lưu giữ khách?

Thiết lập liên hệ với một khách hàng mới và thực hiện thương vụ bán hàng đầu tiên thường rất tốn kém trong khi lợi nhuận ròng là tối thiểu hoặc thậm chí âm. Tuy nhiên nếu mối quan hệ khách vẫn tiếp tục được duy trì và mở rộng việc kinh doanh, thì rốt cuộc khách hàng đó đã trở thành lợi nhuận cho doanh nghiệp.

Bởi vì lúc đó bạn không cần phải tiến hành một loạt các hoạt động có liên quan như với các khách hàng đầu tiên, như chi phí quảng cáo, nâng cao nhận thức, sự thoải mái, các hoạt động đạt tiêu chuẩn và việc thuyết trình.

Khi một doanh nghiệp giành được sự trung thành của khách hàng thông qua các dịch vụ phù hợp và chất lượng, họ sẽ đạt được sự gia tăng thị phần và doanh thu cao hơn. Một số nghiên cứu đã chỉ ra việc cam kết với khách hàng sẽ duy trì được 25% lượng khách và doanh thu hơn so với việc nỗ lực trong bán hàng và tiếp thị.

Nghiên cứu cũng cho thấy rằng trung bình một khách hài lòng sẽ nói cho 10 người khác việc họ hạnh phúc như thế nào, trong khi các khách hàng không hài lòng sẽ nói với 22 người khác những bất bình của họ. Các khách hàng trung thành có khả năng cung cấp miễn phí những quảng cáo truyền miệng cũng như các lợi thế quảng cáo khác.

Ngoài ra các khách hàng cũ cũng chi tiêu khoảng 65% so với một người truy cập lần đầu tiên, tăng 5% trong việc duy trì lượng khách và tăng doanh thu hơn 25%.

===== English version =====

Bill Healey shares his views about customer service to know how well is your club faring.

In reviewing thousands of online contacts and stacks of business cards, I was looking to see how many refer to Customer Service Manager or Retention Specialist.    In turning over business cards, I frequently ran across the title of Director of Sales & Marketing, but not once did I find one specializing in guest retention.

Is this due to an old-world focus on generating new customers while brushing aside the commitment satisfying existing guests?   Could it be that hospitality & leisure managers perceive all is fine, and that the current effort of employees to customer service is adequate?

One of the statistics on the issue I find a bit alarming indicates that 80% of all companies believe they deliver first-rate customer service, while only 8% of their customers agree.   Somewhere there’s a disconnect between what management believes and reality.

A study by the National Golf Foundation in 2002 indicated only 20% of all golfers are loyal to their local public course.  Only 1-in-5.    Since the cost of acquiring new guests is five times more than the cost of servicing existing guests, what can be done to increase the level of retention?

Establishing contact with a new guest, and realizing the first sale is often so costly that the net return is minimal or even negative.  As the guest relationship continues and leads to repeat business, the guest finally becomes profitable to the business.

This is because there is less need to conduct a wide variety of activities that are a

involved in obtaining the first time guest, such as:  advertising, awareness building, qualifying activities, comfort building, and presentations.

When a business wins customer loyalty through consistent and quality service, they achieve an increased market share and higher revenue.  Some research has indicated a commitment to the customer experience results in 25% more customer retention and revenue than a similar effort in sales and marketing.

Customer loyalty is consistent with a favorable attitude towards the facility.    Research has shown that satisfied guests on average tell 10 people about how happy they are, while dissatisfied customers tell 22 others about how unhappy they are.  Loyal guests are likely to provide free word-of-mouth advertising and referrals as well as other promotional advantages.

Since repeat customers spend roughly 65% more than a first time visitor, a mere 5% increase in retention yields an increase in revenues greater than 25%.

A few additional customer service statistics of interest:

• 68% of customers leave because they feel the business is indifferent to them.
•  Companies that prioritize the customer experience generate 60% higher profits than their those that don’t.
•  A 2% increase in customer retention leads to a cut in operating costs by 10%. 
•  After 10 visits, a golfer has referred an average of 7 new golfers.
•  90% of consumers began doing business with a competitor following a poor customer experience.
•  85% of guests will pay more for a better customer experience.
• Customer power has grown, as 75% trust recommendations from friends and family, while only 19% trust direct mail.

In today’s world of social media, guest feedback spreads very quickly.   For those familiar with travel portals, it’s quite easy to find multiple guest reviews -- good and bad -- on a particular resort.  Online feedback and reviews are unavoidable in sites such as Facebook, Twitter, Trip Advisor, etc. 

For a club to develop and improve customer service, social media cannot, and should not be avoided.  Research has indicated that consumers who engage with businesses over social media spend 20% to 40% more money with those companies than other customers.

Do Loyalty Programs figure into guest retention?

In the hospitality & leisure industry, it’s common knowledge that many pay-for-play  golfers will make a booking based on two factors: price and location.  One factor that many golf clubs have disregarded is the importance of a customer loyalty program in motivating purchasing decisions.

Golf clubs, like most other businesses, can benefit  greatly from offering customer loyalty programs in an effort to turn occasional guests into loyal, frequent patrons.

While some clubs have created loyalty programs, they have typically placed very little importance on these programs as a driving factor for increased golf bookings. The fact is, these loyalty programs can be an effective factor with the club’s highest-earning customers.

Discount programs offered by some golf facilities (2 for 1 deals or discount books) will typically attract the thrifty golfer who likely will not be spending big at the club.  The club’s loyalty program should be more focused on customer service -- benefiting frequent guests who add big to the club’s revenue stream.

Long-term relationships with the golf club will also minimize risk, simplify choice, and provide a feeling of optimal satisfaction for the guest.   They can derive social benefits from long-term relationships through the loyalty program that can include feelings of familiarity, personal recognition, friendship, rapport, and social support.

One caution on loyalty programs is that they too often track revenues rather than  profits by rewarding frequency and longevity instead of encouraging truly profitable behavior.  Though more complex to develop, loyalty programs should be designed to  increase the loyalty of your profitable guests rather than paying for increased loyalty of unprofitable customers.  This concept is known as Customer Lifetime Value which is a method of highlighting the importance of valuable guests.

In it’s simplest terms, Customer Lifetime Value is an estimate how much a customer will spend with a company over their lifetime minus the costs of supporting the customer and providing the products and services.  Important parts of this calculation are the probability that the customer will stay with the company and how much the customer will spend.

Improved customer service and building loyalty provides benefits to both the golf club and the guest. They should be actively managed responsibilities within any leading golf property.